Attualità

Attenti alle grandi idee: fanno grandi danni

Dal guru Oliviero Toscani passando per Gattuso, la Regione Calabria continua a spendere milioni di euro in spot, evidentemente ritenuti inutili o insufficienti per intervenire a sostegno della qualità dell'offerta turistica

«Voi calabresi siete una palestra di esercizio per noi italiani, così noi sfoghiamo su di voi quello che noi siamo per il resto del mondo. Voi siete il nostro materasso dello stereotipo imbecille italiano». Così parlò Oliviero Toscani. Era il 2007, era stato scelto dal governatore della Calabria Agazio Loiero per la realizzazione della campagna pubblicitaria di promozione turistica. La sua declinazione in forma di domanda di tutte le possibili ingiurie sui calabresi (terroni? malavitosi? inaffidabili? ultimi della classe?) offriva la risposta secca “sì, siamo calabresi”. E l’Unical lo aveva invitato a parlare di quello spot e di quelle uscite sui media nazionali che, come tutte le sue campagne pubblicitarie, avevano fatto nascere grandi polemiche. Al di là dell’errore ortografico corretto in corsa che aveva fatto dimenticare l’accento sulla i del “sì”.

una delle declinazioni della campagna promozionale di Oliviero Toscani

Intervistato sull’origine dell’idea dello spot aveva quasi aggredito il giornalista: «Ma non è un’idea: io non ho idee. Bisogna stare attenti a quelli che hanno idee, perché fanno grandi danni».
Sarebbe curioso chiedergli ora se invece un’idea ce l’avevano, i suoi colleghi creativi che nel 2009 scomodarono il calciatore coriglianese Gennaro Gattuso facendogli dire, con plastico segno dei bronzi in chiusura dello spot a sottolineare, mano sul petto, il claim finale “noi ci mettiamo il cuore”. O se “quelli che hanno idee” e “fanno grandi danni” possano invece avere il profilo dei creativi che hanno appena mandato in onda l’ultimo spot della Regione Calabria per incentivare il turismo.
Due milioni e mezzo di euro. Due bronzi un po’ ridicoli e poco plastici (ma sono bronzi, non possono essere plastici), uno – quello più affascinante e maturo, con i riccioli fluenti che accarezzano le spalle – con un vocione importante, l’altro con l’arietta petulante del ragazzino fastidioso, impegnati a scorrere le immagini promozionali delle mete calabresi più ambite e a litigare con battute da avanspettacolo vecchio stile (“dai, al mare ci siamo sempre divertiti” “duemila anni…” – “perché, steso qui non ti rilassi?” “così mi ab-bronzo”). Fino al claim finale da Oscar dell’adv: “pari mare e dispari montagna”.

i bronzi nello spot di Gattuso (2009)

La prima notizia è che i bronzi vogliono scappare da dove sono rinchiusi (il futuro Museo della Magna Graecia? il Consiglio regionale dove sono stati messi “a riposare”?) per girarsi la Calabria. Mare o montagna poco importa: c’è sempre una morra che aspetta.
La seconda notizia è che anche l’attuale governatore della Calabria, Peppe Scopelliti, ha fatto propria, come il suo predecessore, la frase del grande Henry Ford «smettere di fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo».
La terza, strettamente correlata alla precedente, è che la Calabria, a dispetto di quanto tutti immaginavamo, non è affatto una regione povera, se può permettersi di investire milioni di euro per promuovere il turismo. La quarta e ultima, sintesi delle prime tre, è che l’identità della Calabria è quella di due reperti archeologici che giocano alla morra e cercano di scappare da dove sono stati “reclusi”, se è vero, come è vero, che la comunicazione è un fattore permanente e strategico di chi comunica. Permanente perché costantemente a disposizione di chi comunica e costantemente operante. Strategico perché direttamente connesso all’identità di chi comunica: identità che al tempo stesso riassume i caratteri fondamentali dell’azienda e tende a proporne una determinata immagine.

Non entro nel merito del gradimento personale sullo spot: ho scelto la Calabria quando ancora non giravano bronzi in tv.

i bronzi giocano alla morra (2011)

Certamente chi ha ideato il concept ha esaminato nei dettagli il target di riferimento, ovvero il pubblico cui rivolgere la promozione, ne ha studiato gusti e preferenze, ha individuato il modo più efficace per indurlo ad acquistare il prodotto Calabria, preferendolo alle tante mete turistiche che sono sul mercato (pacchetti chiavi in mano, volo, hotel, pasti e divertimenti per poche centinaia di euro all inclusive). Certamente chi ha scelto i bronzi come testimonial sa che la loro immagine giocosa e animata evoca immediatamente le spiagge protette del crotonese, i pini e i laghi della Sila, del Pollino e dell’Aspromonte, i locali notturni delle località balneari catanzaresi, la rupe di Tropea e le coste a picco di capo Vaticano, il golfo di San Nicola Arcella e l’isola di Dino, le casette di pescatori che si lasciano lambire dal mare di Chianalea, il festival jazz di Roccella Jonica, e via via per tutti gli ottocento chilometri di costa che racchiudono le montagne calabre. Certamente chi ha scelto i bronzi un po’ demodé per far recitare la loro indecisione per l’individuazione dei luoghi dove trascorrere le vacanze sa che i futuri turisti delle Calabrie si identificano perfettamente in quelle forme metalliche che scorrono le immagini per definire la meta. Certamente sono grandi creativi. Con grandi idee.
Gli ultimi rapporti sul turismo regionale sottolineano come “negli ultimi anni le performance della Calabria si differenziano per le evoluzioni registrate nel Mezzogiorno e in Italia”: era necessaria un’inversione di rotta. Era necessario un colpo forte per recuperare flussi turistici. Poco importa se i dati in flessione sono riferiti agli ultimi anni, quelli “spinti” dagli spot precedenti.

un altro momento dello spot 2011

Ma se Ford aveva ragione, e pubblicizzava le proprie automobili mentre le produceva, sarebbe curioso chiedersi se i turisti attesi dalla sicura ottima redemption di questa campagna pubblicitaria milionaria troveranno voli, treni e posti letto adeguati alle loro aspettative e al loro portafogli, strade percorribili, servizi pubblici adeguati, musei aperti, mare e spiagge pulite, mete accessibili e infrastrutturate. O se invece, convinti dai bronzi ad avventurarsi nella punta dello stivale, rischieranno di tornare a casa per dare vita a quel terribile effetto boomerang che rappresenta il mostro sacro di ogni creativo. E sconsiglieranno ad amici, parenti e conoscenti di giocare alla morra per il resto dei propri giorni.
La pubblicità è l’anima del commercio. Ma ha bisogno di un corpo, di un prodotto, che dovrebbe essere all’altezza delle aspettative. Forse per Scopelliti due milioni e mezzo (ce ne sono altri tredici annunciati in conferenza stampa, tanto) sono cifra troppo esigua per iniziare a intervenire concretamente sul miglioramento dell’offerta turistica regionale. Meglio farci uno spot, sperando che Oliviero Toscani non avesse ragione.

3 risposte a Attenti alle grandi idee: fanno grandi danni

  1. Pingback: La A, la B e il fattore C | Mara Rechichi

  2. Enzo Pianelli - Giornalista -Cosenza scrive:

    Evitare i roboanti programmi e le altisonanti campagne pubblicitarie…!Sono generalmente onerosissime e poco efficaci…!Occorre puntare su: messaggi semplici ed efficaci, divulgazione delle immagini della nostra Terra,presentazione della effettiva realtà regionale…!Ogni comune calabrese, associazione culturale o per la valorizzazione del turismo,dovrebbe fare la propria parte…!Morale: occorre evitare sprechi di risorse pubbliche,per investimenti d’immagine poco incisivi e produttivi…! Enzo Pianelli – Giornalista -Cosenza.

  3. Nino scrive:

    Si chiama effetto Osborne, non più effetto boomerang. E’ tale quando fallisce completamente l’obiettivo e l’Azienda(nel caso, la Calabria) a sua volta fallisce. Tanto per ammodernare l’idiozia di Scopelliti…